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康師傅“水源門(mén)”事件反思
作者：艾學(xué)蛟 時(shí)間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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9月2日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水源門(mén)”終于有了階段性的突破。在天津?yàn)I海開(kāi)發(fā)區(qū)，康師傅控股有限公司的總部，康師傅飲品控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)康師傅)飲品事業(yè)群總經(jīng)理黃國(guó)書(shū)的開(kāi)場(chǎng)白以口頭道歉和鞠躬的形式向消費(fèi)者致歉，“礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示‘選用優(yōu)質(zhì)水源’，造成部分消費(fèi)者認(rèn)知差距、引發(fā)誤解，我們表示遺憾與抱歉！”
企業(yè)危機(jī)公關(guān)講究“道歉先行”，而康師傅的道歉竟拖了一個(gè)多月之久，這凸顯了康師傅在危機(jī)公關(guān)中的短板。
去年年底，我就在上海專(zhuān)門(mén)對(duì)康師傅的高管進(jìn)行了集中培訓(xùn)。在此次培訓(xùn)中，還專(zhuān)門(mén)對(duì)由于諸如網(wǎng)絡(luò)這樣傳播渠道廣、信息流動(dòng)速度快的媒介所引發(fā)的危機(jī)，進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)模擬。但是，從康師傅對(duì)“水源門(mén)”的危機(jī)公關(guān)來(lái)看，這次培訓(xùn)的效果要打折扣了，他們的危機(jī)公關(guān)存在很多不足之處。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)尤其是像康師傅這樣一個(gè)“樹(shù)大更容易招風(fēng)”的企業(yè)，危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生，有些甚至讓企業(yè)措手不及。在企業(yè)爆發(fā)的瞬間，的確因?yàn)槭聭B(tài)不明、信息傳遞機(jī)制受阻等原因，企業(yè)不能立刻找到危機(jī)的源頭。但是，在第一時(shí)間內(nèi)積極調(diào)查澄清并進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是企業(yè)所必需的。對(duì)于公眾，一旦危機(jī)擊中他們的痛處，他們的不滿(mǎn)情緒會(huì)迅速蔓延，使得危機(jī)不斷擴(kuò)大甚至一發(fā)不可收拾。因此，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)的反應(yīng)需 “快、準(zhǔn)、狠”。
我之前在《康師傅礦泉水危機(jī)或引發(fā)行業(yè)地震》就談到，“如果企業(yè)不能以最快的速度察覺(jué)文章源頭，及時(shí)做出處理和補(bǔ)救，一旦文章傳播出去，后果則不堪設(shè)想。然而，似乎我們的絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了這點(diǎn)�？祹煾凳录闶亲詈玫慕逃�(xùn)�！�
自 “水源門(mén)”發(fā)生后，康師傅的反應(yīng)過(guò)于遲緩。直到8月8日，康師傅才就“水源門(mén)”做出正式聲明。道歉更是姍姍來(lái)遲，到9月2日即危機(jī)發(fā)生一個(gè)多月后才做出道歉聲明。
由于信息不對(duì)稱(chēng)，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》讓消費(fèi)者陷入對(duì)康師傅礦泉水的迷惑與質(zhì)疑，隨后媒體的報(bào)道又鋪天蓋地而來(lái)，公眾亟需康師傅說(shuō)明真相。然而，康師傅并沒(méi)有在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)，公眾對(duì)消費(fèi)者更為不滿(mǎn)，康師傅遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)與品牌危機(jī)。
康師傅在此次危機(jī)公關(guān)中還違背了真誠(chéng)溝通原則。我一再講，真誠(chéng)溝通是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的殺手锏，它能起到安全閥的作用，可以有效緩解危機(jī)，有利于企業(yè)在危機(jī)中占據(jù)主動(dòng)�？祹煾翟�8月8日做出的聲明只是一味為自己辯解，缺乏誠(chéng)意，如辯稱(chēng)“無(wú)論是使用自來(lái)水、地下水或其他天然水，都符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’”。這樣的自我辯護(hù)既沒(méi)有消除公眾的疑慮，字里行間反而透露出理直氣壯，沒(méi)有表現(xiàn)出消費(fèi)者所期望的歉意。
危機(jī)公關(guān)要抓軟肋，“水源門(mén)”事件的焦點(diǎn)是礦泉水的水源，康師傅應(yīng)對(duì)礦泉水水源做出回應(yīng)，而不是充當(dāng)普及飲用水衛(wèi)生常識(shí)的布道者。康師傅的辯解式危機(jī)公關(guān)本末倒置了，并適得其反，導(dǎo)致了消費(fèi)者和法律界人士對(duì)康師傅的集體封殺，如他們呼吁工商部門(mén)介入檢查，康師傅陷入更為被動(dòng)的局面。
康師傅在“水源門(mén)”危機(jī)公關(guān)中漏洞百出，使得康師傅品牌美譽(yù)度大打折扣。據(jù)新浪網(wǎng)截至9月3日的網(wǎng)上調(diào)查顯示：“水源門(mén)”事發(fā)后，79.71%的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網(wǎng)民表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)康師傅礦物質(zhì)水。“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)�！辈坏祹煾档V泉水在各大超市中受到冷遇，康師傅的其他產(chǎn)品也被消費(fèi)者打入冷宮�？梢�(jiàn)，整個(gè)康師傅品牌在“水源門(mén)”事件中元?dú)獯髠�，其品牌危機(jī)和信任危機(jī)進(jìn)一步加劇。
雖然我之前已經(jīng)向康師傅高管做過(guò)危機(jī)管理方面的培訓(xùn)，但當(dāng)危機(jī)真正來(lái)臨時(shí)，他們的危機(jī)公關(guān)卻不盡人意，其中的責(zé)任也有我的一份。所以，作為企業(yè)危機(jī)管理老師，我應(yīng)該向“學(xué)生”康師傅道歉。
者 中國(guó)危機(jī)管理第一人 管理學(xué)博士 《生死劫》作者 艾學(xué)蛟